Các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh và lòng trung thành thương hiệu đại học: Trường hợp Trường Đại học Công nghệ Đông Á

Tóm tắt

Hiện nay, các trường đại học ở Việt Nam đang đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, nên việc xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu trở nên rất quan trọng cho sự phát triển bền vững. Nghiên cứu này tập trung tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh và lòng trung thành thương hiệu tại Trường Đại học Công nghệ Đông Á. Dựa trên lý thuyết về thương hiệu và hành vi người học, nhóm nghiên cứu xây dựng và kiểm định mô hình bằng PLS-SEM. Kết quả khảo sát 205 sinh viên và cựu sinh viên cho thấy ba yếu tố ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu của trường: (1) chất lượng trải nghiệm sinh viên, (2) truyền thông thương hiệu, và (3) bản sắc và tính cách thương hiệu; trong đó, trải nghiệm sinh viên là yếu tố quan trọng nhất. Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò trung gian, góp phần nâng cao lòng trung thành của sinh viên với trường. Từ các kết quả trên, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp: nâng cao trải nghiệm sinh viên, đẩy mạnh truyền thông, tăng cường kết nối với doanh nghiệp và cựu sinh viên, cũng như định hình rõ ràng bản sắc thương hiệu của nhà trường. Nghiên cứu chỉ ra một số hạn chế và đề xuất hướng hoàn thiện mô hình, tăng tính ứng dụng thực tiễn.